El futuro del principal escenario multipropósito de la capital colombiana
El panorama de los patrocinios corporativos en los grandes recintos de entretenimiento en Colombia atraviesa un momento de transformación profunda. Tras cumplirse el ciclo de los contratos comerciales vigentes, el espacio cultural y deportivo más importante de Bogotá se prepara para adoptar una identidad corporativa completamente renovada. La salida de la marca que bautizó el recinto durante los últimos años ha puesto en marcha un proceso de licitación para adjudicar los codiciados derechos de denominación comercial, conocidos en la industria como naming rights.
La transición llega en un momento de bonanza para el recinto, consolidado como el epicentro musical y de entretenimiento más relevante del país. Durante el año anterior, el complejo albergó un total de 168 eventos entre públicos y privados, logrando convocar a más de 900.000 asistentes. La agenda cultural incluyó la presentación de 70 artistas internacionales y 65 talentos nacionales, cifras que reafirman su capacidad para dinamizar la industria del espectáculo y la economía local.
Los motivos detrás de la decisión de Millicom y Tigo
Uno de los interrogantes centrales en torno al proceso era la posibilidad de que el operador de telecomunicaciones asumiera el relevo publicitario. Sin embargo, Marcelo Benítez, CEO de Millicom (Tigo), despejó las dudas al confirmar que su compañía no presentará ninguna propuesta para quedarse con la nueva denominación del espacio.
El directivo argumentó que la estrategia corporativa actual de la empresa tras su proceso de integración apunta hacia direcciones muy diferentes, priorizando las inversiones estructurales por encima del posicionamiento publicitario tradicional. “Nosotros no estamos pensando en continuar con el patrocinio de Movistar Arena porque no está dentro de la línea estratégica de la compañía”, comentó Marcelo Benítez.
Asimismo, el ejecutivo subrayó que la marca de telecomunicaciones ya cuenta con un nivel de consolidación muy alto en el mercado local, lo que reduce la necesidad de destinar recursos económicos masivos a este tipo de soportes promocionales. “Movistar Arena le ha dado mucho a la marca Movistar. Nosotros tenemos una mirada un poco diferente porque ya Tigo es conocido en el país”, añadió el directivo en una entrevista en Bogotá. “Todo nuestro foco y todos nuestros recursos está en mejorar la calidad de red y ahí tenemos mucho que hacer”.
El impacto económico de este centro de eventos en la capital ha sido históricamente notable. Las estimaciones oficiales señalan que el complejo aporta más de COP$500.000 millones, equivalentes a aproximadamente US$157 millones, al aparato productivo y comercial de la ciudad.
Una nueva etapa marcada por cambios accionariales
El proceso de transformación en la fachada del coliseo comenzó de manera simbólica cuando los operarios retiraron los elementos visuales que identificaron al espacio durante casi una década. Inaugurado originalmente en 2018 sobre los cimientos del antiguo Coliseo Cubierto El Campín, el recinto cerrará formalmente su vínculo con la anterior marca de telefonía tras cumplirse los plazos contractuales estipulados.
Este cambio responde a una serie de movimientos corporativos de gran escala registrados en el sector. Por un lado, BeatHub Entertainment —firma de capital local cofundada por el creador de TuBoleta, Hernando Sánchez— consolidó el control total de la sociedad operadora tras adquirir el porcentaje accionario que mantenía la compañía chilena BeLive Entertainment. En paralelo, la toma de control de las operaciones de telecomunicaciones locales por parte de Millicom redefinió el mapa de patrocinios, volviendo innecesaria o poco rentable la continuidad de la antigua marca en el coliseo.
Candidatos y expectativas ante la nueva denominación
Para definir el futuro comercial del espacio, los administradores decidieron abrir un concurso abierto enfocado en atraer ofertas de sectores dinámicos de la economía. De acuerdo con los promotores del proceso, las propuestas suelen provenir con mayor frecuencia de la banca, los servicios financieros y las grandes corporaciones tecnológicas.
En medio de este escenario de expectativa, el sector financiero se perfila como uno de los principales protagonistas. Diversos reportes apuntan a que la entidad financiera Davivienda figura entre las firmes candidatas interesadas en adquirir los derechos de patrocinio, avivando los rumores en el mercado local.
Consultados al respecto por este medio, voceros oficiales de Davivienda señalaron que no existe una confirmación oficial sobre una posible adjudicación, aunque tampoco descartaron de plano la movida estratégica. Las especulaciones se intensificaron luego de que circularan comunicaciones dirigidas a clientes de la entidad bancaria relacionadas con experiencias exclusivas en el recinto bogotano hacia finales de octubre, coincidiendo con la transición publicitaria.
Cabe destacar que la relación entre los inversores del sector entretenimiento y el grupo financiero ya cuenta con antecedentes recientes de gran envergadura. Ambas partes anunciaron previamente una inyección de capital superior a los COP$320.000 millones (cifra cercana a los US$100 millones) destinada al desarrollo de un nuevo complejo multipropósito en Medellín con aforo para 17.200 espectadores, cuya apertura está prevista para el penúltimo mes del año.
